In 6 stappen naar een succesvolle e-mailmarketingstrategie

Stap 1: De klantreis is key

Eén van de eerste en belangrijkste stappen om een e-mailmarketingstrategie uit te werken is door terug naar de tekentafel te gaan. We richten ons eerst op jouw doelen, doelgroepen en de (ideale) klantreis.

In een strategiesessie gaan we samen op zoek naar doelen en definiëren we doelgroepen. Wat wil je bereiken met e-mailmarketing? Wie wil je bereiken en wie is je doelgroep? Wil je klanten werven, informeren, behouden of wil je relaties laten groeien? We maken een klantreis op basis van het see, think, do, care-model van Google. Daarin wordt duidelijk welke informatiebehoeftes doelgroepen hebben in de verschillende fases. We bekijken per fase welke doelgroep we bereiken, via welke kanalen en boodschap en welke doelen we nastreven. We werken zo toe naar de ideale klantreis, waarin we content aanbieden die past bij de fase waarin een klant of stakeholder zich bevindt.

Het see, think, do, care model van Google

Dit model richt zich op de vier verschillende fasen waarin je doelgroep zich bevindt. In de see-fase wordt je doelgroep zich bewust van een bepaalde behoefte of vraag. In de think-fase gaat je doelgroep gerichter op zoek en zit in de overwegingsfase. In de do-fase is je doelgroep klaar om bij jouw organisatie een gewenste actie uit te voeren. Je geeft ze hier vaak het laatste zetje wat ze nodig hebben. In de care-fase richt je je op het behoud en tevreden houden van je doelgroep. Dit model helpt je bij je e-mailmarketingstrategie te onderzoeken aan welke content de doelgroep tijdens een specifieke fase behoefte heeft.

De nieuwsbrief als marketingmiddel van je klantreis

Maak je al gebruik van een nieuwsbrief, dan is het belangrijk dat je goed gaat nadenken over wat je precies met de nieuwsbrieven wilt bereiken. Om door te groeien naar een volgende fase, hebben we duidelijke doelstellingen nodig voor de nieuwsbrief. Wil je gebruikers op de hoogte te brengen van het laatste nieuws of aanzetten tot een (klik)actie of aankoop? Het is belangrijk om het doel van de te versturen nieuwsbrief vooraf vast te stellen en de inhoud daarop aan te passen. Met andere woorden: de nieuwsbrief moet een afgebakend plekje krijgen in de ideale klantreis.

Stap 2 – Uittekenen van je contactstrategie

Nu we weten wat de informatiebehoefte is per doelgroep per fase ontwerpen we flows die het beste aansluiten op de informatiebehoefte en de gestelde doelen. Mensen die al klant zijn vragen om een ander soort content en mailings dan de mensen die alleen interesse hebben getoond, maar nog over de streep getrokken moeten worden.

Dus welke klant-, loyaliteits- en retentieprogramma’s kunnen we inrichten? Denk aan (her)activeringscampagnes, opvolging van demo-aanvragen, profielverrijking. En tot welk doel leidt elk van de flows? Zo kun je nieuwe klanten werven door een actiemail of het aanbieden van brochures of whitepapers (leadgeneratie). Is je doel relatiebeheer en loyalty dan kun je denken aan servicemails, reactivatiemails en feestdagenmails. Door op deze manier naar jullie doelen en data te kijken bouwen we een doordachte contactstrategie op, die je, ook in een later stadium, steeds verder kunt uitbreiden.

Wat is e-mailmarketing en marketing automation?

E-mailmarketing omvat alle vormen van marketing via e-mail, zoals het verzenden van een nieuwsbrief of actiemail. Marketing automation gaat een stapje verder. Hier gaat om het geautomatiseerd versturen van een e-mail met de juiste boodschap, naar de juiste persoon op het juiste moment. Bij marketing automation wordt een e-mail pas verstuurd wanneer er een trigger/actie wordt uitgevoerd.

Stap 3 - Data in kaart en e-mailtemplates

In deze stap bekijken we welke data we nodig hebben om de eerste flows te kunnen bouwen. En waar (en in welke systemen) kunnen we deze data vinden? Welke data hebben we ter beschikking en waar kunnen we segmenteren? Denk daarbij aan segmentatie in producttypes, actieve vs. non-actieve klanten, klant vs leads (demo-aanvragers, whitepaper downloads), etc. Ga eens na welke basisgegevens en welke -meer verrijkte- data je van je doelgroepen in je databestanden hebt. We denken na over de structuur van de database, datamapping en de benodigde databasevelden.

Tegelijkertijd weten we nu welke soort e-mails we gaan versturen. Dus we kunnen aan de slag met het bouwen van een (of meerdere) e-mailtemplate(s). Welke onderdelen (blokken) en content moeten we in de nieuwe e-mailtemplate plaatsen? Welke elementen zijn belangrijk om op te nemen? Onze interaction designers gaan aan de slag om een mooi template te bouwen die aansluit op de rest van je online en offline media-uitingen.

Stap 4 – Het koppelen van je CRM of CMS

Om verdere stappen te maken, is het noodzakelijk om koppelingen te maken met externe systemen. Denk bijvoorbeeld aan je CRM-systeem. Dit is een rijke bron van informatie over de klant. De CRM-data is vaak ook de basis voor het inregelen van veel van de geautomatiseerde acties. Daarnaast haal je uit je CMS-systeem ook interessante data. Vaak komen hier leads binnen, zoals downloads van brochures, informatie-aanvragen, aanmeldingen of demo-aanvragen. Met een koppeling kun je deze leads eenvoudig opvolgen. Denk bijvoorbeeld bij een demo-aanvraag aan het verzenden van een proefaccount, maar ook opvolging na de proefperiode met bijvoorbeeld een enquête en/of aanbieding.

Hoe doe je dat?

De koppelingen van je CRM en CMS is een technische en ingewikkelde klus. Je kunt het zelf bouwen op basis van API koppelingen. Maar geen zorgen als je hier geen kaas van hebt gegeten: Gloed heeft de juiste connecties en kan jou in contact brengen met partijen die deze koppelingen voor jou kunnen maken.

Stap 5 – Inrichten en bouwen van de flows

De koppelingen zijn gemaakt, de content voor de e-mails is aangeleverd of geschreven door ons gespecialiseerde team tekst en de e-mailtemplates zijn gemaakt door onze ervaren interaction designers. Nu kunnen we de flows eindelijk gaan bouwen en testen. En dan uiteindelijk het moment waar je op hebt gewacht: de flows gaan live!

Stap 6 – Testen, optimaliseren en nog eens testen

Het is (helaas) zonde om na de eerste ingerichte flow achterover te leunen en te denken dat je klaar bent. De interesses, wensen en het gedrag van je doelgroep veranderen continu. Bovendien kun je alleen al door naar de data van je emailstatistieken vaak een hoop verbeterpunten halen. Daarom is het raadzaam om direct te beginnen met A/B testen (splitruntesten).

Kleine aanpassingen kunnen al voor grote verschillen zorgen. A/B testen kun je inzetten voor de zoektocht naar bijvoorbeeld de juiste verzenddag of moment. Maar ook onderwerpregels, personalisatie, call to actions, afzendernaam, afbeeldingen of elementen in de opmaak van de nieuwsbrief kunnen voor een significant verschil in open- of klikpercentages zorgen. Door te testen en te optimaliseren werk je stapsgewijs naar een betere contactstrategie.

Hulp nodig?

Heb je hulp nodig bij het opzetten en inrichten van een doordachte contactstrategie? Of wil je ons eens vragen om mee te denken? Wij helpen je graag. Van strategie tot uitvoering. Gloedcommunicatie is officieel partner van e-mailmarketingsoftware Copernica en Spotler, maar we hebben ook veel kennis van andere e-mailmarketingtools zoals MailChimp en Ternair.