Positionering? Weg met die ingewikkelde modellen!

Bij positioneringsvraagstukken zijn we gewend om lastige termen als ‘missie’, ‘visie’, ‘waarden’ of ‘merkpersoonlijkheid’ in ingewikkelde modellen te plotten. Van Brand Key Model tot Jungs archetypen. De oneliners als eindresultaat stoppen we dan in een fraai ‘brand book’ of ‘merkkompas’. Maar: weet je dan ook hoe je zo’n model naar de praktijk vertaalt? Hoe je die fraaie verzameling aan positioneringselementen verzilvert in de markt? Vaak gebeurt er niets mee. Met een beetje pech blijft het bij de ontwikkeling van het model. Het kan beter, simpeler en effectiever. In de kern gaat het om drie aspecten: wat je biedt, wat je daarmee betekent en wat je drijft (je ideologie).

Laten we gelijk de praktijk er maar eens bij pakken. Een voorbeeld uit de GGZ. Op aanbodniveau kun je zeggen dat cliënten met bijvoorbeeld angst- en dwangstoornissen de behoefte hebben aan hulp in de vorm van therapie, training of medicijnen. Maar als je verder kijkt en je verdiept in deze doelgroep, blijkt het eigenlijk om iets anders te gaan: kwijtgeraakte controle in het leven. Dat is het klantinzicht. Hiermee ontstijg je het denken in termen van producten en diensten. De cliënt wil die zelfregie terug. De therapie is slechts een hulpmiddel. De betekenis van de GGZ-aanbieder zit ‘m dan in de hulp om die zelfregie weer terug te krijgen. Dáár zit de kern en de relevantie. Niet in prijs, vorm of het aantal therapieën. De betekenis kennen we ook wel als ‘de belofte’, maar die kan loos zijn (zoals elke belofte). Wij noemen het liever ‘de betekenis’. Tot slot tellen de interne drijfveren, je ideologie. Voor de GGZ-aanbieder zou dit kunnen zijn: “…omdat elk mens het verdient om vrij van angst te leven”. Het is het antwoord op de vraag waarom ze hun werk van belang vinden, waar ze iedere dag voor hun bed uit komen.

Zo zie je, de betekenis is het hart van je merk. In een soort ‘sandwich’ tussen product en ideologie. Dat product of de dienst is keihard nodig om die betekenis dagelijks waar te maken. Het is je bewijsvoering – anders was er blijkbaar tóch alleen maar een belofte. In je ideologie (of purpose) zit het waarom van je handelen. Het omvat je drijfveren, je waarden. Ook dit aspect is onmisbaar. Het maakt je geloofwaardig. Mits alle drie de niveaus naadloos bij elkaar passen. Als je deze drie aspecten scherp en kloppend krijgt, heb je de essentie en de kracht van je merk te pakken. Zo kun je makkelijk verder werken aan strategie en content.

Okay, toegegeven, toch iets dat op een model lijkt. Maar dan een heel simpel en doeltreffend exemplaar. De winst: eenvoud, samenhang en bruikbaarheid.

Dit is een column van onze merkstrateeg Erik. Regelmatig schrijft hij over
wat hem verwondert in de wereld van merk, identiteit en campagnes.