Van merkverhaal naar beeldtaal

Hoe verbeeld je het verhaal van je organisatie?

1. Gebruik je merkwaarden als kapstok

Veel dichter bij de kern van je merk kun je niet komen. Je merkwaarden zijn immers het DNA van je merk. Ze geven richting aan alles wat je initieert uit naam van je organisatie. Aan je aannamebeleid, je productportfolio, maar ook aan je huisstijl – en dus aan je beeldtaal.

2. Ontleed je merkwaarden

Wat betekenen de woorden van je waarden? Maak per waarde een woordenwolk die dient als omschrijving van de waarde. Een waarde als ‘dichtbij’ kan in communicatie voor de ene collega iets anders betekenen dan voor de andere. Is het lokaal, menselijk of benaderbaar? Of misschien alle drie! Zoek samen met een aantal interne stakeholders die zich veel bezighouden met communicatie (campagne, proces, PR) naar overlap in jullie woordwolken. En kom zo tot een gemeenschappelijke omschrijving van je waarden.

3. Maak een moodboard 

Welke associaties horen daarbij? Ga knippen en scheuren in oude tijdschriften en kranten en zoek beelden die zowel inhoudelijk (wat zie je op beeld, wat vertelt het beeld) als qua vorm (wat is de sfeer van het beeld, welk licht of welke kleur wordt gebruikt) passen bij de waardenomschrijvingen. Gebruik voor elke waarde een ander vel om de knipsels te rangschikken en op te plakken.

4. Bepaal de fotografische aspecten 

Bekijk elke waarde, dus elk blad afzonderlijk. Welke overeenkomsten zie je in fotografie? Denk aan: zijn er altijd mensen in beeld, kijken ze in de camera? Wat is het standpunt dat wordt gekozen? Is er een groot contrast in licht-donker op de foto en hoe zit het met de scherpte-diepte: is alles scherp, of alleen het onderwerp?

5. Vertaal het moodboard naar richtlijnen 

Je bent er bijna! Want nu wordt het tijd om je bevindingen uit stap 4 te vertalen naar richtlijnen voor fotografie. Dat kun je bijvoorbeeld doen door te starten met een generieke omschrijving per waarde: hoe druk je die in beeld uit? Hiervoor kun je terugvallen op de overeenkomsten die je vond bij stap 4. Vervolgens ga je per fotografie-aspect omschrijven wat de uitgangspunten zijn.

Stel, je werkt bij een zorginstelling, één van je merkwaarden is ‘dichtbij’ – die waarde omschrijven jullie als ‘menselijk en persoonlijk’. Dan kun je dit voor het aspect ‘fotografiethema’s’ vertalen naar uitgangspunten als: altijd mensen in beeld en voor ‘standpunt’: recht van voren, op schouderhoogte – alsof je recht voor de persoon staat.  
Voor een waarde als ‘authentiek’, uitgelegd als ‘echt en Hollands’ zou je kunnen denken aan een uitgangspunt als ‘altijd gebruik maken van natuurlijk licht’ voor het fotografieaspect licht. Of voor ‘fotografiethema’s’ aan ‘herkenbaar Nederlands landschap’.  
 
Blijf ook telkens de toets doen met je knipsels. Zie je die uitgangspunten hier terug? Gebruik goede voorbeelden uit je knipsels of stockbeelden om te illustreren wat je bedoelt in je beeldbeleid.

6. Brief fotografen en communicatiecollega’s 

Heb je bij stap 5 voor onder andere de fotografieaspecten thema’s, licht, standpunt, scherpte-diepte en kleurgebruik de vertaling van waarden naar uitgangspunten beschreven? Dan heb je een vrij compleet beeldbeleid. Gefeliciteerd! Dit kun je als basis gebruiken voor fotografiebriefings aan je communicatiecollega’s en fotografen.

7. Fotografeer en selecteer door je merkbril 

Vanaf nu kun je alle beeldproducties toetsen aan je beeldbeleid. En kies enkel stockbeeld dat matcht met je uitgangspunten. Het resultaat: een beeldtaal die – zonder woorden – vertelt wie je bent, als merk en als organisatie in alle uitingsvormen.